주식 투자를 망치는 행동 편향 1편: (확증 편향과 후광 효과)

주식 투자를 망치게 하는 요인 중 가장 큰 것 중 하나가 행동 편향(심리적 요인)입니다. 여러 행동 편향 중 확증 편향과 후광 효과에 대해서 알아보겠습니다. 확증 편향은 신념이 진실을 보지 못하게 하는 방법입니다. 후광 효과는 기업의  평판이나 CEO의 카리스마가 투자자를 오도하게 하는 이유이기도 합니다. 두 편향에 대해서 자세히 살펴보고 각 편향의 희생이 된 투자와 기업 사례를 살펴봅시다. 그리고 이 편향들을 극복하는 전략을 알아봅시다.

확증 편향

확증 편향은 기존의 신념을 확증하는 정보를 찾는 반면, 모순되는 정보는 무시하거나 무시하는 인간의 자연스러운 경향을 말합니다. 투자에서 이러한 편향은 과신과 다른 관점을 고려하지 않으려는 태도로 이어질 수 있으므로 특히 위험할 수 있습니다. 투자 결정에서 확증 편향의 한 가지 예는 투자자가 주식을 보유하고 있는 회사에 대한 부정적인 뉴스를 무시하는 것입니다. 경고 신호를 무시함으로써 투자자는 매도 기회를 놓쳐 투자 손실을 보게 됩니다.

확증 편향의 또 다른 예는 하락하는 주식을 계속 보유하면서 결국 반등할 것이라고 기대하는 것입니다. 이는 희망과 두려움과 같은 감정에 의해 촉진될 수 있으며, 손실을 줄이고 앞으로 나아갈 때를 인식하지 못하는 결과를 초래할 수 있습니다. 투자자가 해당 기업의 제품을 소유하고 있거나 해당 기업에 근무하는 친구나 가족이 있는 등 해당 기업과의 개인적인 친분을 바탕으로 결정을 내릴 때도 비슷한 편향이 발생할 수 있습니다. 이로 인해 투자자는 본인이 투자한 회사의 전망을 과대평가하고 부정적인 경고 신호를 간과할 수 있습니다.

 

확증 편향의 위험성에 관한 예는 미국의 기업 중 블록버스터의 이야기에서 찾을 수 있습니다. 1990년대 말과 2000년대 초, 블록버스터는 전 세계에 9,000개 이상의 매장을 보유한 비디오 대여 업계의 강자였습니다. 그러나 업계가 디지털 스트리밍으로 전환되면서, 비디오 스트리밍을 실험하던 신생 업체인 넷플릭스의 위협을 인식하지 못했습니다. 경영진의 경고와 넷플릭스의 구독 서비스 등장에도 불구하고 블록버스터는 여전히 오프라인 매장에 집중하고 디지털 스트리밍에 대한 생각을 일시적인 유행으로 치부했습니다. 이러한 결정은 결국 회사의 파산으로 이어졌고, 성장하는 업계 트렌드를 활용할 기회를 놓치게 되었습니다.

 

그렇다면 투자자는 어떻게 확증 편향을 극복할 수 있을까요? 한 가지 전략은 자신의 믿음과 모순되는 증거를 적극적으로 찾는 것입니다. 반대 의견을 찾아보고, 자신의 가정에 도전하는 데이터를 분석하고, 기업의 강점과 약점에 대한 철저한 조사를 통해 이를 수행할 수 있습니다. 이를 통해 투자자는 회사의 전망을 보다 완전하고 객관적으로 파악할 수 있으며, 확증 편향의 함정을 피하는 데 도움이 될 수 있습니다.

후광 효과

후광 효과는 투자 결정에 영향을 미칠 수 있는 또 다른 일반적인 심리적 편향입니다. 후광 효과는 투자자가 회사의 평판이나 CEO의 카리스마에 흔들려 결과적으로 회사의 장래성을 과대평가할 때 발생합니다. 이러한 편견으로 인해 투자자는 근본적인 위험이나 약점을 무시하고 결과적으로 잘못된 투자 결정을 내릴 수 있습니다.

 

투자 결정에서 후광 효과의 한 가지 예는 기업의 평판에 따라 주식을 과대평가하는 것입니다. 강력한 브랜드나 긍정적인 평판을 가진 기업은 투자자들이 그 기업의 과거 성공이 미래에도 계속될 것이라고 가정하기 때문에 과대평가될 수 있습니다. 그러나 이러한 가정은 잘못된 것일 수 있는데, 기업의 과거 성공이 미래 성과를 나타내지 않을 수 있으며 투자자가 잠재적인 위험이나 문제를 간과할 수 있기 때문입니다.

후광 효과의 또 다른 예는 카리스마나 성공 실적에 근거하여 CEO의 리더십을 과대평가하는 것입니다. 이러한 자질은 CEO에게 중요할 수 있지만 반드시 회사의 성공을 보장하지는 않습니다. CEO의 평판에 흔들리는 투자자는 시장 상황이나 경쟁 등 회사의 실적에 영향을 미칠 수 있는 다른 요인을 간과할 수 있습니다.

 

후광 효과의 위험성을 보여주는 대표적인 예는 엔론의 사례에서 찾을 수 있습니다. 엔론은 휴스턴에 본사를 둔 에너지 회사로 한때 세계에서 가장 혁신적이고 성공적인 회사 중 하나로 꼽혔습니다. 엔론의 CEO인 제프 스킬링은 카리스마로 유명했고, 투자자와 언론으로부터 그의 리더십에 대해 찬사를 받기도 했습니다. 하지만 그 이면에는 엔론은 분식회계 관행에 연루되어 있었고 막대한 재정적 손실을 숨기고 있었습니다.
업계 관계자들과 애널리스트들의 경고와 우려에도 불구하고 많은 투자자들은 엔론의 명성과 스킬링의 리더십에 힘입어 엔론의 장래성을 확신했습니다. 그 결과, 엔론의 분식회계 관행에 대한 진실이 마침내 밝혀졌을 때 많은 투자자들이 속수무책으로 당하고 막대한 손실을 입었습니다. 엔론 스캔들은 후광 효과의 위험성과 철저한 조사를 수행하고 기업 성과에 대한 객관적인 측정치를 찾는 것의 중요성에 대한 경각심을 일깨워주는 사례입니다.

그렇다면 투자자들은 어떻게 후광 효과를 극복할 수 있을까요? 한 가지 전략은 재무 지표, 시장 점유율, 성장 잠재력과 같은 객관적인 회사 성과 측정에 집중하는 것입니다. 또한 투자자는 애널리스트 보고서, 뉴스 기사, 업계 간행물 등 다양한 정보 출처를 찾아 회사의 전망을 보다 완벽하게 파악할 수 있습니다. 이를 통해 투자자는 평판이나 카리스마에 휘둘리지 않고 더 많은 정보에 입각한 투자 결정을 내릴 수 있습니다.

끝으로

투자에는 본질적으로 위험이 따르지만, 우리의 행동 편향의 영향으로 인해 그 위험은 더욱 커질 수 있습니다. 확증 편향과 후광 효과는 투자 결정에 영향을 미칠 수 있는 가장 일반적인 편향 중 두 가지에 불과하지만, 그 외에도 똑같이 피해를 줄 수 있는 편향이 많이 있습니다. 이러한 편견을 인식하고 이를 극복하기 위한 조치를 취함으로써 투자자는 더 많은 정보에 입각한 결정을 내리고 주식 시장에서 성공할 확률을 높일 수 있습니다.
투자에서 성공을 보장할 수는 없지만 객관적인 분석, 철저한 조사, 열린 마음으로 접근하면 투자자가 일반적인 함정을 피하고 정보에 입각한 결정을 내리는 데 도움이 될 수 있습니다. '아는 것이 힘이다'라는 말이 있듯이 투자자는 행동 편향의 영향을 이해함으로써 본인의 심리에서 오는 위험을 줄일 수 있습니다.